“形象代言”展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思政的魅力。禹天建 繪

當(dāng)社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在人人都擁有話筒的自媒體迅猛發(fā)展的背景下，建立高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育“形象代言”，可以有效破解當(dāng)前“誰說”和“怎么說”的困局。

■楊建義

當(dāng)社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在人人都擁有話筒的自媒體迅猛發(fā)展的背景下，“誰說”似乎并不為人們所重視，但當(dāng)我們面對(duì)眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“誰說”無疑又顯得極為重要。建立高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育“形象代言”，可以有效破解當(dāng)前“誰說”和“怎么說”的困局。

高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中的“形象代言”，是指創(chuàng)立和運(yùn)用貼近大學(xué)生活、為學(xué)生所喜愛、具有高校個(gè)性特征的直觀形象，作為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育信息傳遞、生活服務(wù)和價(jià)值引領(lǐng)的代言者，形成與學(xué)生之間的緊密聯(lián)系和深層溝通，從而內(nèi)聚成展現(xiàn)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育魅力的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

“形象代言”可以集成網(wǎng)絡(luò)思想政治教育力量。“兩級(jí)傳播論”認(rèn)為，相關(guān)社會(huì)信息的流動(dòng)，通常表現(xiàn)為信息首先抵達(dá)“意見領(lǐng)袖”，然后再由“意見領(lǐng)袖”抵達(dá)“追隨者”。目前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的不同主體、不同網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)各自為戰(zhàn)，人力、物力投入分散，“意見領(lǐng)袖”大多是缺位的，或者說是隱形的、潛在的，處于一種自發(fā)狀態(tài)。通過形象代言可以實(shí)現(xiàn)力量聚集、信息聚焦，形成“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)，提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的向心力和影響力。

“形象代言”可以提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育親和力。理想的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，應(yīng)該是一種以等級(jí)傳播為主、以平級(jí)傳播為輔的信息傳播模式。當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育不能吸引學(xué)生，很大的原因在于對(duì)平級(jí)傳播關(guān)注不足。“形象代言”以平級(jí)傳播的形式反映等級(jí)傳播的要求，既能把握住等級(jí)傳播的主動(dòng)權(quán)，又能夠貼近學(xué)生，構(gòu)建一個(gè)平級(jí)傳播的介質(zhì)和環(huán)境，從而把“權(quán)力代言”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;價(jià)值代言”、“真理代言”，引導(dǎo)平級(jí)傳播中的價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物無聲”。

“形象代言”可以培育高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育文化。網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)是數(shù)量大、流變性強(qiáng)。如果高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育缺乏“粘度”，不僅難以吸引學(xué)生，也難以使信息“留駐”。通過“形象代言”，尤其是代言形象的視覺感受，可以使代言形象與教育信息形成一種直接關(guān)聯(lián)。久而久之，這種代言形象就可以成為校園文化的內(nèi)在構(gòu)成和獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

心理學(xué)認(rèn)為，傳遞信息的人本身的人格因素會(huì)影響受眾，進(jìn)一步影響受眾對(duì)傳播信息的認(rèn)同。在選擇網(wǎng)絡(luò)思想政治教育代言形象時(shí)，首先必須重視代言形象與學(xué)生的關(guān)聯(lián)度。這種關(guān)聯(lián)可以是原本就存在的，也可以是人為建立的，但都應(yīng)該與學(xué)生的心理預(yù)期、行為習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)閱讀偏好等相符合，被學(xué)生廣泛認(rèn)可并在宣傳活動(dòng)中可以得到強(qiáng)化。其次，重視代言形象的美譽(yù)度和知名度。代言形象要體現(xiàn)青年學(xué)生向上的青春，反映青年學(xué)生的追求和擔(dān)當(dāng)，為青年學(xué)生所廣泛認(rèn)同。再其次，要有穩(wěn)定的形象和可擴(kuò)展的內(nèi)涵。商業(yè)廣告的代言者是跟著市場(chǎng)走、跟著代言者的“人氣”走。高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育代言形象恰恰相反，應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定的形象，這樣才能形成一種校園文化的積淀，成為學(xué)校的專屬名片，成為一屆又一屆學(xué)生心中精神歸屬的“錨鏈”。這種穩(wěn)定形象的背后，應(yīng)該有深刻而宏大的內(nèi)涵空間，能夠與時(shí)俱進(jìn)地承載思想政治教育的時(shí)代要求，不會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而落伍，只會(huì)在時(shí)代的呼喚中更加具體。

高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育“形象代言”要有良好的機(jī)制為保證。一是依托組織權(quán)威和專業(yè)力量構(gòu)建信度保證機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜、泥沙俱下的空間里，沒有可信度就沒有信任、就沒有教育。“形象代言”要以學(xué)校正式組織的權(quán)威性為保障，以專業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制為支撐，建立信度保證體系。二是堅(jiān)持原創(chuàng)和新表達(dá)構(gòu)建話語吸引機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，原創(chuàng)具有爆發(fā)性效果。“形象代言”及其傳播方式要堅(jiān)持原創(chuàng)，緊緊圍繞大學(xué)生活、校園故事等，以學(xué)生獨(dú)特的視角解讀理論、分析問題，用學(xué)生喜愛的方式表達(dá)觀點(diǎn)、傳遞價(jià)值，以“說什么”突出內(nèi)容的正能量，以“怎么說”突出方式的文藝化，把教育性蘊(yùn)含在文藝范之中。三是以服務(wù)導(dǎo)向構(gòu)建雙向代言機(jī)制。要在搭建貼近大學(xué)生活的服務(wù)平臺(tái)上下功夫，打造失物招領(lǐng)、學(xué)習(xí)養(yǎng)成、運(yùn)動(dòng)健身、志愿公益等服務(wù)平臺(tái)，開展富有創(chuàng)新創(chuàng)意的服務(wù)行動(dòng)，為學(xué)生解決學(xué)習(xí)、生活、成才中的實(shí)際困難。要在以學(xué)生視角實(shí)現(xiàn)雙向代言上下功夫，既要傳遞學(xué)校的大事、喜事和難事，也要反映學(xué)生關(guān)心、關(guān)注的家事、國事、天下事，架設(shè)學(xué)校與學(xué)生之間交流的常態(tài)化平臺(tái)，推動(dòng)涉及學(xué)生切身利益的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題得到解決。四是以線上線下互動(dòng)構(gòu)建貫通機(jī)制。代言形象要走出網(wǎng)絡(luò)空間、走進(jìn)網(wǎng)下生活，進(jìn)一步豐富代言魅力，時(shí)時(shí)引領(lǐng)學(xué)生不斷向上向善，從而形成線上線下的協(xié)調(diào)互動(dòng)、相互促進(jìn)，成為學(xué)校思想政治教育的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

（作者系福建師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院黨委書記、教授、博士生導(dǎo)師）