“形象代言”展現網絡思政的魅力。禹天建 繪
當社會進入網絡時代，在人人都擁有話筒的自媒體迅猛發(fā)展的背景下，建立高校網絡思想政治教育“形象代言”，可以有效破解當前“誰說”和“怎么說”的困局。
■楊建義
當社會進入網絡時代，在人人都擁有話筒的自媒體迅猛發(fā)展的背景下，“誰說”似乎并不為人們所重視，但當我們面對眾聲喧嘩的網絡環(huán)境，“誰說”無疑又顯得極為重要。建立高校網絡思想政治教育“形象代言”，可以有效破解當前“誰說”和“怎么說”的困局。
高校網絡思想政治教育中的“形象代言”，是指創(chuàng)立和運用貼近大學生活、為學生所喜愛、具有高校個性特征的直觀形象，作為網絡思想政治教育信息傳遞、生活服務和價值引領的代言者，形成與學生之間的緊密聯系和深層溝通，從而內聚成展現高校網絡思想政治教育魅力的獨特標識。
“形象代言”可以集成網絡思想政治教育力量。“兩級傳播論”認為，相關社會信息的流動，通常表現為信息首先抵達“意見領袖”，然后再由“意見領袖”抵達“追隨者”。目前高校網絡思想政治教育的不同主體、不同網絡媒體形態(tài)各自為戰(zhàn)，人力、物力投入分散，“意見領袖”大多是缺位的，或者說是隱形的、潛在的，處于一種自發(fā)狀態(tài)。通過形象代言可以實現力量聚集、信息聚焦，形成“意見領袖”效應，提升網絡思想政治教育的向心力和影響力。
“形象代言”可以提升網絡思想政治教育親和力。理想的網絡思想政治教育，應該是一種以等級傳播為主、以平級傳播為輔的信息傳播模式。當前高校網絡思想政治教育不能吸引學生，很大的原因在于對平級傳播關注不足。“形象代言”以平級傳播的形式反映等級傳播的要求，既能把握住等級傳播的主動權，又能夠貼近學生，構建一個平級傳播的介質和環(huán)境，從而把“權力代言”轉變?yōu)?ldquo;價值代言”、“真理代言”，引導平級傳播中的價值導向，實現“潤物無聲”。
“形象代言”可以培育高校網絡思想政治教育文化。網絡信息的特點是數量大、流變性強。如果高校網絡思想政治教育缺乏“粘度”，不僅難以吸引學生，也難以使信息“留駐”。通過“形象代言”，尤其是代言形象的視覺感受，可以使代言形象與教育信息形成一種直接關聯。久而久之，這種代言形象就可以成為校園文化的內在構成和獨特標識。
心理學認為，傳遞信息的人本身的人格因素會影響受眾，進一步影響受眾對傳播信息的認同。在選擇網絡思想政治教育代言形象時，首先必須重視代言形象與學生的關聯度。這種關聯可以是原本就存在的，也可以是人為建立的，但都應該與學生的心理預期、行為習慣、網絡閱讀偏好等相符合，被學生廣泛認可并在宣傳活動中可以得到強化。其次，重視代言形象的美譽度和知名度。代言形象要體現青年學生向上的青春，反映青年學生的追求和擔當，為青年學生所廣泛認同。再其次，要有穩(wěn)定的形象和可擴展的內涵。商業(yè)廣告的代言者是跟著市場走、跟著代言者的“人氣”走。高校網絡思想政治教育代言形象恰恰相反，應該保持相對穩(wěn)定的形象，這樣才能形成一種校園文化的積淀，成為學校的專屬名片，成為一屆又一屆學生心中精神歸屬的“錨鏈”。這種穩(wěn)定形象的背后，應該有深刻而宏大的內涵空間，能夠與時俱進地承載思想政治教育的時代要求，不會隨著時代的發(fā)展而落伍，只會在時代的呼喚中更加具體。
高校網絡思想政治教育“形象代言”要有良好的機制為保證。一是依托組織權威和專業(yè)力量構建信度保證機制。在網絡信息魚龍混雜、泥沙俱下的空間里，沒有可信度就沒有信任、就沒有教育。“形象代言”要以學校正式組織的權威性為保障，以專業(yè)化的運行機制為支撐，建立信度保證體系。二是堅持原創(chuàng)和新表達構建話語吸引機制。在網絡傳播中，原創(chuàng)具有爆發(fā)性效果。“形象代言”及其傳播方式要堅持原創(chuàng)，緊緊圍繞大學生活、校園故事等，以學生獨特的視角解讀理論、分析問題，用學生喜愛的方式表達觀點、傳遞價值，以“說什么”突出內容的正能量，以“怎么說”突出方式的文藝化，把教育性蘊含在文藝范之中。三是以服務導向構建雙向代言機制。要在搭建貼近大學生活的服務平臺上下功夫，打造失物招領、學習養(yǎng)成、運動健身、志愿公益等服務平臺，開展富有創(chuàng)新創(chuàng)意的服務行動，為學生解決學習、生活、成才中的實際困難。要在以學生視角實現雙向代言上下功夫，既要傳遞學校的大事、喜事和難事，也要反映學生關心、關注的家事、國事、天下事，架設學校與學生之間交流的常態(tài)化平臺，推動涉及學生切身利益的熱點難點問題得到解決。四是以線上線下互動構建貫通機制。代言形象要走出網絡空間、走進網下生活，進一步豐富代言魅力，時時引領學生不斷向上向善，從而形成線上線下的協(xié)調互動、相互促進，成為學校思想政治教育的獨特標識。
（作者系福建師范大學馬克思主義學院黨委書記、教授、博士生導師）
